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一天带动上亿元销售!粉丝效应显著,直播电商产业正洗牌加速

央视财经2019年12月02日

近一两年来,直播带货日渐火热。在一些电商平台上,知名主播的一句“快买他”,就可能带动消费者疯狂秒杀。有的主播,甚至一天就能带动上亿元的销售额。那么,在直播带货的背后,又有哪些经济账呢?

温蒂是一名大码女装主播,从事直播电商行业三年。她告诉记者,直播前就有大量工作需要完成,比如衣服款式的选择,选品之后还要熟悉价格等优惠信息,来策划直播内容。现在拥有12万粉丝的温蒂每天至少能卖出800件衣服。

主播 大码温蒂酱:金额大概是,最低的话也是七八万到十万这样子,转化率最高的一场是播了大概是50多个款,然后播了六个多小时,那场大概是卖了50多万。

温蒂每天直播需要不停地说话,嗓子有些沙哑,润喉糖随身携带。这可能是多数主播的常态。记者探访另一位主播的直播间时,她正在直播,直播结束还要和运营的工作人员来分析当天直播效果。

主播运营 周家乐:我们点击(量)比较低的话,可能就是要考虑到两个方面,主播讲解得不到位,粉丝那边不感兴趣。

主播 Sherry宝贝:我每天是直播6到8个小时,然后粉丝现在目前有22万的粉丝,然后呢,我们的这个每天正常情况下,是销售额每天能够到两万(元)到三万(元)的样子,然后转化率是5%到10%。

直播5分钟卖掉上万支口红,一天引导销售额上亿元,这样的直播带货神话一次次刷新纪录。今年“双11”让直播带货的力量爆发,头部主播的直播间观看量更是能达到3000万人次。 公开数据显示,2018年淘宝直播平台为淘宝带货超千亿元,同比增速近400%。

淘宝内容电商事业部总经理 玄德:今年我们“双11”直播其实取得了一个爆发式的增长,大概是占(销售总额)百分之六点几。那去年呢,大概是26亿(元),占比只有(百分之)一点几,所以你看增长了五倍多。

粉丝效应显著直播电商产业洗牌加速

直播带货的主播往往不是一个人来完成对接商家的工作,背后还有专门负责运营的机构,这样的机构目前已经超过1200家,他们纷纷涌入的原因是什么?而消费者又是为什么愿意为主播买单呢?

消费者:因为(主播)他推荐然后很多人买,会有一点从众,但是那个(口红颜)色真的很好看。

消费者:一个是价格,一个是需求,还有本身可能这个明星(主播)你都看了以后,对他就是心理上特别比较近,也更愿意信赖他。

国盛证券海外市场团队互联网分析师 夏君:头部主播的粉丝经济效应非常显著,所以像主播的人设,感染力,还有带货的口碑等等因素,其实都会决定他的带货量级。

在主播的背后,往往有运营机构来提供对接商家、培训等服务。 “95后”陈亚伦在大学毕业后就开了一家这样的直播运营机构,对接20多个主播和上百个商家。他告诉记者,不同机构和商品收取商家推广的佣金比例不同。

某网络直播运营机构负责人陈亚伦:佣金比例不一定,要看产品的,有一些可能(百分之)二三十,有一些可能(百分之)四十左右。有一些商家是为了品牌宣传,他其实并不是为了纯粹的销售,他可能会给我们一些服务费。

直播电商行业的吸金能力正吸引着大量资本,网红孵化营销机构如涵2019年4月正式登陆纳斯达克,成为“网红电商第一股”,但上市首日就暴跌37%,目前股价仍低于发行价。从2016年直播电商元年,到现在三年多的时间,大量机构和主播涌入直播电商市场,激烈的竞争下加速出清的态势愈发明显。

杭州某文化创意有限公司首席执行官徐建洪:开始的只有三四十家机构,到现在大概1200多家机构。这种洗牌的过程,其实很多机构可能开2个月、3个月就关了,这种频率会越来越高。

刷评论造数据直播经济亟待规范

在直播电商行业快速发展的同时,也出现了一些虚假宣传、产品质量不合格的问题。当前直播电商行业的监管方向在哪里?力度如何?行业又该如何自律呢?

今年10月份,某创业公司投放4.75万元费用找流量网红推广产品,结果350万的视频观看数、高额评论后,进店人数为个位数,商品零成交。这样的刷评论、观看数据虚假已经是行业半公开的秘密。此外,还有一些主播在直播过程中夸大其词涉及虚假宣传,部分产品质量问题也令人担忧。

上海新华律师事务所高级合伙人蒋振伟:实际上,他就是典型的一个广告代言人角色,你不能够去代言那些你自己没有使用过的商品,你也不能够去代言你自己没有接受过的服务。

有关部门的监管正在逐步介入。10月17日,最高人民检察院召开新闻发布会,要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”等涉嫌违法行为进行查处。而广电总局11月1日发布的有关通知要求,网络视听电子商务直播节目和广告节目不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

上海财经大学教授崔丽丽:接下来可能更需要明确,生态当中的各个主体,他们各自应该承担什么样的责任。

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