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Zara国内市场份额不断下降?

发布时间:2022-06-21 14:35:26

  6月8日,Zara母公司快时尚巨头Inditex公布2022财年第一季度财报,第一季度营收约为67亿欧元,净利润达到7.6亿欧元,同比增幅大涨80%,超出分析师预期。
  业绩大涨背后,是起售价的不断增长,根据瑞银提供的数据显示,今年以来,Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。刚刚过去的4月,上涨幅度高达18.5%。实际上,同类快时尚品牌如H&M等均有所涨价。
  一方面是欧元区通货膨胀所致,另一方面则是迫于营收的压力,以及对手SHEIN等线上服饰电商的竞争态势。
  即便有着喜人的增长数据,暮气沉沉的快时尚巨头们仍面临巨大挑战和难题。
海外服饰品牌关店潮来了
  海外服饰企业在中国市场的日子不好过。自疫情开始,频频传出品牌关店的消息。此前,NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中国。
  2021年初,Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。而Zara作为营收占比达到70%的主要品牌,在中国也开启关店计划,早在2017年就关闭了成都的一家旗舰店。  

  疫情之后,Zara曾提出全球关店一千多家,降低亏损。
  即便2022年第一季度和2021年全年业绩有所回升,但在2020年开始,Inditex整体销量和销售额大降,当年第一季度销售额为33亿欧元,同比减少44%,净亏损为4.09亿欧元,当时这是其历史上首 次季度亏损。
  随后,Zara大力恢复其业绩,加大线上电商建设,但是在亚洲地区,其经营占比在下降。2021年,Zara在中国新开门店仅有7家,这一年,亚洲及全球其他地区贡献19.7%的销售额,比起2020年下降3.5%。
  实际上,快时尚品牌不止是Zara,当年的四大时装零售巨头(Zara、H&M、Gap、优衣库),在中国的日子都不好过。
  2022年财年第一季度财报显示,H&M当季整体经营情况不佳,虽说净利 润有所提升,但仍然不及市场预期。2021年全年营收也只有6%。更为重要的数据是,截止今年2月底,全球门店减少228家,一季度在中国市场关闭超40家门店,业绩不佳。
  从去年第三季度开始,中国就已经成为其业绩的拖累,营收下滑,关店止损。其子品牌Monki更是败走中国,主打高性价比、高SKU,但是在中国市场一路泥泞,并不没有打通销路,今年3月底,天猫旗舰店宣布闭店,彻底推出中国市场。
  这意味着H&M在中国市场的经营策略存有一定问题,加之受到疫情影响,前景堪忧。
  Gap与优衣库目前在中国市场深陷泥潭,Gap旗下品牌Old Navy已经全部关店退出中国,刚刚过去的第一季度其营收同比下降13%,只有35亿美元,线上和线下均下滑,并未实现盈利。优衣库在中国市场的销售收益和经营利润表现也不佳,收入下滑,利润大降,多家门店关闭,优衣库目前面临的挑战不小。
  总体而言,21世纪前十年,海外服饰品牌在中国经历了高速发展,但进入到近十年,随着国产服饰品牌的崛起,增长早已放缓,此次疫情更是加速了其业绩的颓势。
线上厮杀激烈
  疫情影响之下,服饰企业不好过,线下生意难做。与此同时,Zara们的天敌出现了。
  SHEIN横空出世,改变了整个快时尚行业的生意逻辑。通过大数据,掌握消费者的喜好,捕捉时尚潮流,快速设计和生产,反推供应链的优化,每天都可以上新包括服饰、鞋包等在内的数千SKU。
  根据相关报道显示,SHEIN从打样到生产的流程可以缩短到7天,最值得注意的是,成本更低,销售价格便宜。
  Zara们的市场份额逐渐被新崛起的独角兽抢去。高性价比的SHEIN在疫情中脱颖而出,最多的时候曾在54个国家的IOS端购物APP下载量中居榜首。据悉,SHEIN2021年营收已突破千亿人 民币,估值达到3000亿人 民币。
  SHEIN的崛起实际上改变了服饰这个传统的行业,也给到了Zara们当头一棒。没有线下门店,不仅能卖出这么多服饰,还能设计出这么多服饰,而精准的营销更为SHEIN不断引流,成为了线上服饰品牌的代表。
  实际上,不只有SHEIN在海外抢占快时尚品牌的份额,在国内,层出不穷的服饰品牌正在抢夺消费者的注意力。线上渠道的丰富与完备、直播带货的全民热,无一不在挖掘传统的线下门店渠道,同时制造出更多需求来供养新品牌。
  据公开数据显示,去年双11女装品牌排名第 一的是一家国货品牌,不少中国品牌榜上有名。老品牌唤醒、国货潮流、新锐设计品牌流行,时尚正在变得不同。国内年轻一代的喜好正在走向国内服饰身上。

  目前,Zara将重点放在线上电商渠道建设,但是在2022年第一季度,电商销售额有6%的下滑。
  线上渠道加大投资建设,整合线上线下的经销体系,充分利用数字化手段,这些手段对快时尚品牌来说较为常见,然而线上竞争日益激烈,流量红利逐渐消失,最为重要的是Zara们线上的玩法可能很难本土化。
  疫情之下,消费者的习惯转向线上,全面的转型对传统快时尚品牌来说仍有难度,如何建立深度的品牌心智是挑战。这种转型对Zara们来说已迫在眉睫,否则没有生路。

“涨价”就能卖得好?
  根据相关数据显示,“涨价”正成为快时尚品牌们应对挑战的方式。
  今年以来,Zara每个月的起售价均有所提高,4月更上涨了18.5%。不止是Zara,H&M等品牌售价均有所增长。
  然而快时尚品牌并非奢侈品,考涨价就可以收获业绩的增长吗?
  涨价基于多种因素,一方面欧元区通货膨胀严重,另一方面原材料成本、物流成本等均在上涨。不过,本质来看,连续的涨价,也许是应对利 润下滑的一个措施。
  此外,快时尚品牌们还通过推出高端品牌来应对竞争。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布,将推出设计和用料更为高端的Studio系列。与此同时,ZARA的高端线Zara Studio,陆续上线。
  推出高端品牌,这被视为与SHEIN等线上服饰电商品牌打出差异化的方式。然而,在消费并不理想的疫情中,这究竟能为Zara们赢得多少份额还很难说。对Zara母公司Inditex而言,Zara是现金牛。如今靠高端标签推到普通消费者中,也许并不适合。然而面对海外SHEIN的步步紧逼和国内直播等线上品牌的崛起,也许这是快时尚品牌们不得不做的艰难选择。
  在国内,潮流服饰的火热从融资数量中就可以看出,一年融资几十亿,新品牌不断出现。主打“无性别”价值的服饰品牌bosie成立5年,已经融资8轮,如今类似的品牌越来越多。bosie称目前连续三年增长幅度在200%以上,预计今年线上销售额超过10亿元。
  不过更为糟糕的情况是,Zara们的口碑正在下滑。根据公开信息显示,过去一年来,快时尚品牌们受到相当大批量的消费者投诉,在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题。ZARA被监管部门点名10次高居榜首,H&M则位居第二。产品质量成为快时尚品牌们不得不去解决的重要问题。
  数字化转型迫在眉睫,新一代消费者心智逐渐改变,对Zara们来说,挑战并不只是存在于某一个环节,在经营的各个环节都需要改良,推陈出新,成为如今服饰品牌们必须做到的基本要求。
  整体而言,中国服饰市场较为分散,规模效应较小。但是未来,在数字化和数据信息中,也许会走出一家巨头,在服饰领域独占鳌头。但这个位置,很难属于Zara们。

来源:全球纺织网

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